«Luxe et numérique, une relation à part», Bruce Leduc (SQLI)

Tribune24/01/2022 -par Bruce Leduc, business analyst chez SQLI

Longtemps regardé avec méfiance par les grandes maisons de luxe, internet est aujourd'hui utilisé par les marques de ce secteur comme une source de trafic en magasin et un moyen pour s'adresser aux générations Y et Z.

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Bruce Leduc, business analyst chez SQLI

Points de ventes majestueux, produits de grande qualité, services clients irréprochables... Chacun sait que l’achat d’un produit de luxe est une expérience à part. Cette magie qu’entretiennent ces enseignes aux quatre coins du monde peut-elle être reproduite sur internet ? C’est tout le défi auquel le secteur du luxe s’attelle depuis plusieurs années.

Or, avec le numérique une autre question autour de la clientèle de ce secteur se pose : est-il possible pour une grande maison de luxe de conserver les valeurs si chères à sa clientèle historique, tout en attirant les générations Y et Z ? Après plus de 10 ans de présence sur le web, l’heure est au bilan et aux perspectives.

Une arrivée tardive et timide sur le numérique

Le luxe ne faisant rien comme les autres, son arrivée sur le numérique fut tardive, timide et surtout lente. Considéré comme contraire aux valeurs d’exclusivité du luxe, il était pendant longtemps inenvisageable de se positionner sur internet. D’un point de vue technique, le numérique n’a pas immédiatement été en mesure de fournir au secteur du luxe les innovations permettant aux consommateurs de vivre l’expérience souhaitée. Mais le numérique diversifiant son éventail d’opportunités pour les marques au fil des années, il est devenu impossible pour ces enseignes de s’en passer.

Autre variable favorisant une installation dans ce secteur : une clientèle plus jeune. Les générations Y et Z représentent près de 30% des achats de luxe aujourd'hui. Et cela n’est pas près de s’arrêter : leur part de marché dans le luxe est destinée à bondir à 80% d'ici à 2035, selon une étude menée par le cabinet Bain & Company en novembre 2019. La percée de la jeunesse au sein du secteur permet d’expliquer que l'e-commerce représente dorénavant 23% des achats de produits de luxe, d'après une autre étude de Bain & Company de 2020.

Le numérique, un levier essentiel pour les points de vente physiques

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Quid des points de vente physiques avec cette évolution vers le numérique ? Même si les boutiques voient leur part de chiffre d’affaires fortement reculer au sein des achats de luxe, elles restent pour autant des piliers centraux stratégiques. Pour le secteur du luxe, le numérique est aujourd’hui davantage un appât vers la boutique. Pour preuve, nombreuses sont les enseignes proposant un catalogue restreint de produits en ligne dans l’objectif d’encourager au maximum le web-to-store. Le web permet aujourd’hui au luxe de raconter une histoire à un large éventail de clients. Cependant, la finalité, l’acte d’achat, reste pour beaucoup d’enseignes une étape exclusive au point de vente physique.

Le numérique est également d’une aide précieuse aujourd’hui pour les conseillers de vente, appelés ambassadeurs de marque. Dorénavant, il est possible pour ces conseillers d’obtenir un profil complet et unique du client à travers divers indices laissés sur le web : wishlists, historiques d’achat, mesures physiques... L’autre aspect révolutionnaire en boutique grâce au numérique est l’amélioration de la cérémonie de vente. À titre d’exemple, la maison Cartier a intégré le numérique avec une prise de rendez-vous via une application dédiée ou encore des essayages en magasin à l’aide d’un miroir connecté.

Côté web, la manière de gérer la relation client doit être identique à celle en magasin. L'hyper-personnalisation, si caractéristique du secteur du luxe, devient alors le maître-mot. Comment la rendre possible ? Via une navigation web adaptative ou des services permettant de personnaliser n’importe quel produit. La joaillerie offre des exemples représentatifs d’une partie de ces innovations. Par exemple, nombreuses sont les enseignes proposant aujourd’hui des gravures de bijoux directement sur le web. Un service impensable pour ce secteur il y a quelques années.

Les innovations numériques permettant de reproduire l’expérience en magasin sont devenues légions. Avec l’application My Personal Stylist, Les Galeries Lafayette permettent par exemple de mettre en relation un client naviguant sur son site avec un styliste professionnel pouvant le conseiller tout du long de son processus d’achat.

Réseaux sociaux et jeux vidéo, terrains de jeux favoris des marques innovantes

Malgré une mauvaise appréhension de ces nouveaux canaux de communication, les réseaux sociaux sont vite devenus un levier stratégique à part entière. La présence des égéries, autre levier primordial dans la communication d’une marque de luxe, a très largement contribué à accélérer l’installation des marques sur ces canaux.

Les réseaux sociaux, adaptables à souhait aux valeurs de chaque enseigne, s'avèrent être centraux pour capter une nouvelle audience, plus jeune. Est-il pour autant question d’adopter une stratégie grand public sur ces réseaux ? Ce n’est pas le virage que semble prendre le secteur. Via une stratégie omnicanale, les comptes des maisons de luxe sur les réseaux sociaux respectent une image et un service client tout aussi exclusifs que sur les sites officiels ou points de vente physiques.

Pour les marques les plus précurseures du secteur, un autre terrain de jeu s’ouvre depuis peu : les jeux vidéo. En effet, la perspective d’un monde virtuel sans limites permet à certaines enseignes de proposer des innovations avant-gardistes. Balenciaga a, par exemple, offert aux joueurs du jeu vidéo Fortnite des tenues et accessoires de mode virtuels. Tous les ingrédients sont alors réunis pour faire naître un intérêt et une popularité grandissante auprès de la génération Z.

Dans cet écosystème numérique en perpétuel mouvement, quelles perspectives alors pour le luxe, faisant de l’avant-garde son mot d’ordre ? On observe un attrait des marques de luxe pour les NFT et la virtualisation de la mode. La lutte contre la contrefaçon dans le luxe pourra très probablement s’intensifier en reposant davantage sur les technologies numériques, notamment la blockchain avec la percée des NFT, chaque objet du secteur se voyant attribuer un certificat numérique prouvant son authenticité. D’ores et déjà, certains acteurs expérimentent des innovations dans ce sens : Hublot via sa technologie E-Warranty, travaille pour obtenir une certification seulement avec une simple photo.